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toB产品与toC产品在需求分析、产品设计和运营上的差异

一 何为toB产品和toC产品

toB产品,即to Bussiness的产品,指的是:面向企业或商家,提供相应服务,且使用者是企业或商家员工的产品。例如,ERP系统,就是典型的toB产品。

toC产品,即to Customer的产品,指的是:指的是面向广义上的消费者,提供相应服务的产品。例如,面向个人用户的微信系统,就是典型的toC产品。

由于两种产品存在巨大的差异,所以导致两种产品的需求分析、产品设计和运营方式上也同样存在着巨大的差异。

二 需求分析差异

1 用户群体不同:

toB产品的用户,可以分为两类:

  • Business Owner:是toB产品的业务负责人,他们未必会直接操作toB产品,但是却是toB产品的最终受益者,往往也是企业决定是否要采购一款toB产品的决策者——当且仅当toB产品能够满足他们的业务需求时,他们才可能会考虑下单和购买。
  • Business Operator:是toB产品的实际操作和使用人员,他们在日常工作中操作和使用toB产品,对于toB产品的适用性和易用性有着最直接的感受,如果toB产品设计得不适用或不易用 ,他们会深受其害,但他们往往没有机会参与企业toB产品的购买决策。

ToC产品的用户,往往就是一个普通消费者,能自主地选择和更换自己喜爱的产品。

2 使用场景不同:

toB产品的使用场景,主要是企业各类业务的运营活动。例如,业务实施、办公管理、团队协作等等。

toC产品的使用场景,主要为消费者个人的各种日常活动。例如,娱乐消遣、新闻资讯浏览、网上购物、线上社交、在线学习等等。

3 解决问题不同:

toB产品,主要是为了帮企业实现业务的数字化。即,通过数字化的方式,实现企业的业务发展和降本增效。

toC产品,主要是为了更好地满足消费者的各种日常需求。

简单来说,“用toC改变世界,用toB帮助组织改变世界。”

三 产品设计差异

在产品设计上,toB产品的主要关注点是:产品能否满足业务场景和业务目标,能否满足管理者的信息需求,能否帮助操作者以更高的效率和质量来的完成工作。简而言之,就是要符合企业的业务运营模式,以及追求业务操作上的降本增效。至于界面美观性之类的感官感受,不是toB产品设计的关注点。

在产品设计,toC产品除了关注功能上是否能满足个人需要外,更加注重使用过程中的感受。例如,各类游戏软件,除了要有游戏功能设计上的可玩性,还要追求操作体验上的视觉效果。

四 运营差异

1 销售过程上的差异:

在销售上,toB产品有着以下特征:

  • 产品购买和使用的成本相对高,用户购买的决策过程和决策周期长。
  • 产品上线周期长,用户关注上线进展和实际应用效果。
  • 产品上线后,切换成本高,用户对产品的忠诚度相对更高。

在销售上,toC产品有着以下特征:

  • 产品购买和使用的成本相对低,用户购买决策快。
  • 产品上线快,用户注重使用体验和感受。
  • 产品上线后,切换便捷、成本低,用户更容易流失。

用户选择toB产品,就像是在找对象,得经过一个相互了解、彼此觉得合适的过程,搞不好就会造成时间和金钱上的损失。

用户选择toC产品,则像是在叫外卖,东西还过得去、性价比也不错,就下单了,如果不爽拉黑就是了。

2 运营侧重点上的差异:

在运营上,toB产品更加注重用户价值的宣传和交付。为了让用户理解价值、认同管理理念和管理模式,往往会在销售中大力宣传用户价值的同时,进行各种理念和方法论的宣贯和培训活动。期望以此来得到客户决策者的认同,进而促进销售。

在运营上,toC产品则更加注重用户的诱导和使用体验。最典型特征是,toC产品在刚上市时,往往会不惜成本地搞营销活动,以此来吸引用户流量,并通过促销活动来促进用户的转换和留存。

 

作者:李洁(Jerry Li),CSP,CSM,Scrum中文网资深敏捷顾问和培训师,敏捷教练