张小龙的微信

张小龙的微信产品思维(下)

第三部分 把握用户的心理

本文转载自虎嗅网,虎嗅根据点点网CEO许朝军的博客内容,把腾讯张小龙关于《微信背后的产品观》现场分享实录呈现给大家。这个系列共有三个部分,本文是第三部分。前文请点击:张小龙的微信产品思维(上)张小龙的微信产品思维(中)

刚才我提到了其实我们的产品经理工作里面很多是关于研究人的心理,你们肯定会问我们怎么样去研究心理,我们是不是应该有心理学的培训课程,那个挺难的。其实研究客户心理就是研究自我,很多时候我们是瞄准自我的需求来做产品的。我看到这里有Qzone的同事,也发现Qzone的产品经理都跑到别的博客里面去写博客去了,自己都不用自己的东西,不是为我这种用户设计的,那是为谁设计的呢?那就不用麻烦了。

当我们研究不到用户需求时,我们就会说只要让我们自己用得爽,这个是比较容易做到的一点。怎么样让用户用得爽呢?如果光凭一些体验的话,其实是有一个比较简单的方法,把自己当作一个傻瓜来用产品,傻瓜心态。

把自己当作傻瓜,这个挺难的。但是据我所知,乔布斯也是用这个方法,而且它这方面的功力特别强,他能瞬间把自己变成一个傻瓜。我就不行,我要经过5-10分钟的酝酿才能进入到这个状况,这是非常难的一个功力。我观察公司里面有一个人也很厉害,就是Pony,他大概能在1分钟的时间内酝酿成。但是我发现我们的产品经理经常花了3天还达不到一个傻瓜的状态,所以他们总是太专家了。我们的用户,你要知道我们有上亿的用户,他没有这么多的背景,他们用这个东西只是第一眼的感觉或者用一次,一、两分钟的体验就决定了。

但是我们自己会把事情想得很复杂,我们free wifi的体验特别差,你们有没有发现?特别是手机访问的话,每天都要确认一下,搞到最后我就不用了,我宁愿用3G上网。所以有的时候往往好心做不了好事,就是这样子。

这是我的一个附件,是前两天邮箱新改版后,昨天刚刚上线的。以前没有这个东西,现在你可以在里面直接查看你的附件,也可以搜索,看起来很方便。像这些word文件、图片都可以直接阅览,看起来挺方便,而且你可以把所有的附件都列出来翻页。最后这是电脑做出来的图象,不是真实拍摄的,这样看附件是不是很快?对吧,所有的附件都在这里。然后用了3分钟的时间进入到一个傻瓜状态,就说这个地方做得不对,这是错的。我想请问一下你们觉得这个东西是对的,还是错的?是考验大家的傻瓜发展力。这个功能挺高级的,我还可以全选、发送或者查看。这是把图片分出来,我还可以下载一个来看。有没有人觉得这里面有问题?

如果你是做这个东西的产品经理,你会很容易陷入到一个误区里面去,觉得你把它做得很高级了,用户就需要了。当然事情往往不这样,所以我把这个拿出来举例子。这是昨天晚上我们讨论的一个东西,事实上这个的事情发生在每天的工作里面,每天我都要查看很多次,所以现在感觉自己越来越傻了。但做的人不会意识到这里面会有问题,我们都以为自己的工作应该把功能都做上去,然后说我的KPI可以完成了。但是往往是违背用户需求的。

什么是一个“傻瓜化”的过程?把你自己当傻瓜的过程是说你要放下你脑袋里面所有装下的事,这个时候你就想你就是一个很初级、什么都不懂的用户,然后你来用这个东西,这个非常难做到。

如果做不到,你就拉一个用户过来,你看着他用。然后当我们进入到一个很傻瓜的状态,进入到这里的时候,你会问自己问题,我现在干什么?我为什么要进来?我进来想完成什么?用户进来,我的附件,他想干什么?他想搜索到附件,找到某一个邮件里面的附件。他需要把所有的附件列出来吗?列出来一页最多20个,然后他再翻页,他会这样浏览吗?其实是不存在浏览的需要。

我们进到邮箱里面为什么会浏览邮件的列表?因为你一天可能收到几封新邮件,它必须按时间列在那里。但附件是你历史的东西,它可能是很早以前的,而且因为太多了,你根本不可能把它浏览完。而且你真正找到的时候,你也不会用预览的方式去下一个下一个。对于当前页来说,我也并没有一个要分组查看的需要,虽然这个东西很高级,但问题是这个需求不存在,这是最大的问题。

也就是说我们做了很多东西,对用户来说不是他需要的,我们完全做偏了。然后我当时就问我们的一个产品经理,说这个东西可能不是用户需要的,你们这样做了,用户也不会买账,他进来一次就不来了。然后他就不好意思的告诉我,说他们上线一天,发现用户确实没有什么增长。之前做了一个(飞度)也是,没有增长,没有产生用户任何的吸引力。

这里想说明的事情,这样的案例在我们的工作里面是非常非常多的。我相信在座的可能都做过这样的事情,可能做的一个功能或页面弄上去了,然后很奇怪,为什么我们做得这么好,用户数没增长,因为那个不是用户要的东西。如果你能够真的让自己进入一个初级用户的状态,并且进来感受一下,你能感受到那种初级用户的心态,那你就能看到这里面的问题所在。

能够到腾讯来的人,我相信大家的逻辑、推理能力都很强。但很多时候逻辑、推理不能够解决问题。所以这个时候我们应该多调查一些用户或者感知一些趋势。这个趋势怎么感知?使他感受趋势才是最重要的,因为用户只能够对过去的事情产生认知,未来的东西才是趋势,你怎么知道下一阶段会流行什么样的潮流,那才是最重要的。我们怎么去了解这个趋势是什么?有很多方法,很多人去分析数据,很多人通过别的方法。分析数据当然很重要,但数据,一个你的分析方法很容易出错,以至于得出一些错误的结论。然后还振振有词说我是从数据里面分析出来的,那个更加可怕一些。

可能很多人都听过那个故事,一个飞机修理厂为了了解飞机哪一个部分是最容易被击中的,然后就到飞机修理厂看,看飞机出故障主要在哪些部位。然后他们发现飞机身上主要是在机翼的部分,因为那里的弹孔是最多的,于是他们决定把机翼部分加强,做得更加不容易被击伤。后来有一个人出来说这个可能不对,因为被击中机头的飞机就掉下去了,没有回修理厂,所以你们光统计修理厂的飞机是没有意义的。数据统计也是这么一回事情,严格依赖于统计数据所用的方法,但这个方法非常的难找。你可以按照自己的思路得出一个有利于你的一套数据结果出来,那个非常容易。

所以有的时候去感知一种趋势。感知趋势是来自于我们的各种渠道,包括生活中的各种渠道,或者微博上的各种渠道。我自己的个人喜好我会看一些论坛或者微博这样的东西,去看这些离我很远的用户,他们在什么样的氛围、什么样的场景里面去用我们的产品。

所以这里管人的同事们长期会坚持一个习惯,以前提过1000、100、10这样的习惯,就是说每周要去看1000个帖子,不管是微博的,还是哪里的。要看100天博客,要做10个CE这样子的。所以人人都想用的产品,大概腾讯也是这样子,因为用户量实在太大了,我们要做一个小众的产品都很难。

这里想说的是用户是很懒惰的,我们要针对这些懒惰的人来做设计。因为懒人他不喜欢去学习,也不想多花一分钟先去了解一下。所以就像我们之前说的,如果你的产品需要有一个弹出来的(Tip)来告诉你该怎么做,那你就失败了,因为用户连一个(Tip)都不愿意去看。

比如我们现在喜欢阅读的人越来越少,大家都说微博出来以后把阅读给扼杀了。事实上,可能大家刚毕业姑且会用一下Google Reader这样的东西去读一些文章,现在读得越来越少了。这并不是说大家的学习性出了问题,而是一种天性在这里。

最近我们也在准备做一些阅读类的东西,因为邮箱做了一个阅读空间。然后我们又想在微信里面,能够每天给你推荐几篇文章过来。这里的出发点,如果我们要做这一类,我们会怎么做?因为大家都是很懒的人,我们应该专门为你们做一个不需要任何查询的一个阅读器、阅读产品。这个产品是你进来以后,你不需要订阅的过程,我们可以根据你微博上的爱好分析出来你的喜好出来,然后自动找到你可能感兴趣的文章,然后自动发给你。你进来以后,也不需要看到目录,那些都是不人性的。你只要看到,就像一份小报纸一样的,小杂志一样的,你就翻页,并且只给你10篇文章,看完以后就告诉你没有了,你该休息了,这是做阅读器的一种新思路,我觉得它反而是符合人性的。相反你做一个Google Reader的东西就显得非常不人性了。这里考验的地方,你这么有勇气把这个东西做得非常的人性,并且做得很简单;另外你的后台技术有这个能力,真的能找到他感兴趣的,不需要他订阅。一旦需要订阅了,这个体验就已经折扣了80%。

这里想提一个“碎片化”产品。之前就有一句话说web已经死掉了,大概从移动互联网的发展趋势来说,确实是有这个趋势。手机的增长非常快,手机应用的增长也非常快。所以这里我们在座的,可能很多还是集中在web这一段。但是这一刻,我觉得不管怎么样,都要把眼光放到手机里面去了。因为PC的不增长和手机的快速增长,这个对比实在是太强烈了。不管我们是做什么样的web产品,都应该试图去扩展到手机端去。而手机端的话,浏览器可能不是一个主要的入口,可能APP才是。

而且APP的趋势,不是要做一个大而全的APP,而是说做成尽可能小的APP。为什么不是大而全的呢?因为用户很懒,我要看天气,我就点天气的APP。我要看股票,就点股票的APP。我不会跑到腾讯所有服务的APP里面去,然后钻到里面去找天气、找股票。甚至将来,我认为每一个明星都会有一个APP,现在一个明星不会在新浪微博里面没有自己的个性。假如一个明星,比如李宇春有个自己的APP,我相信她APP的用户会挺多的,下载这个APP的用户可能都是百万级的。她为什么非要到一个很多明星集合的微博里面去?

用完就走其实是Google的一个哲学,但是我们很多产品的考核指标是用户在这里停留的时长有多少,这样来考核的。这是一个选择,你是选择给用户自由一些,还是把他拉到这里。我们的选择是说用完就走了,而不是说一定要让他黏在这里,因为他下次还会回来。

我们也要鼓励一种插件化的思路,这个看起来很技术化,但是对插件的架构也是这样子的。如果是插件化的,你核心的技术规则就会非常简单,而不是一开始就做一个很复杂的产品出来。好的技术人员都会有这种思维,我觉得好的产品也应该有这种思维,否则产品也是有架构的。如果不写这个标题的话,可能我把底下再改换头面,很多人会觉得底下都是要遵守的规则。我发现我们公司很多产品都是按下面这些方法去做的,所以我才加个标题,让你们习惯,因为你说“不”总是对的。很多产品设计一开始是拉动了,这种拉动是不好的。为什么不好呢?因为一个产品之初是要去检验他有没有生命力,你刚做出来就通过这种拉动手段,拉动了100万用户进来,你就把一个没有生命力的场景装得像有生命力一样的,最后误导了大家,后期又投入了很多在继续做。而且你会把那些事实有掩盖了,本来做得不好的人都以为这样是挺对的。

所以当我们做了第一版出来的时候,这个时候应该做的事情是放一部分用户进来,比如10万用户,然后这10万用户能不能产生一个自然的增长,是不是会有一些用户口碑、有些用户示范的传播,那个才是体现你这个产品是不是好产品,是否有生命力的一个表征。

第二个是说打通、整合,这是大公司经常喜欢提的一个东西。但至少我们买了东西,我们都知道几个亿的产品卖不出去了才廉价推销。也就是说如果我们不能在一个点上把两个普通的产品非要整合起来,并不会让它加分,可能是减分的。这里鼓励的是我们在某一个点上取得突破,用户会因为这一个亮点而来用,而不是说你有两个、三个平庸的点来用,这个没有意义。

第三个,我们的习惯会说向竞争对手学习。我不知道大家有没有感受到这个氛围,平常会不会接触到这种压力:你看竞争对手做了一个什么东西,你们为什么不做呢,平有没有接触到这种压力?

台下:有,尤其是一些商业模式。

嘉宾:如果别的做得好的话,你们觉得该不该学习?

台下:关键要看你是否比他强,如果你不比他强,你最好得学。

嘉宾:什么意思?

台下:你要学他某一个好的东西,你要看你的能力。你发现你没有那个资源能力的话,最好还是他适合做的。

嘉宾:但是别人的东西,已经获得用户认可了,已经取得成功了。

台下:如果我没有这个能力我学他肯定不行。

嘉宾:腾讯肯定有这个能力,什么东西都可以学过来。

台下:关键是学他为什么做的好,而不是死搬硬套的。

台下:报社有一句话说“像我者生,学我者死”。

嘉宾:对这个话题我觉得比较刺激,在公司内部的话,但是也是可以引起讨论的东西。上次在一个分享会里面,我跟一些部门的经理分享这个东西,他说争议也是挺大的。我当时举了一个例子说,在微信竞争对手的竞争里面,比如说我们的竞争对手他做了一个涂鸦功能,这个时候我们该不该做?他这个功能其实很多用户都很喜欢,很受欢迎的,对吧?甚至有人说我们做了,等腾讯来抄袭,这样的地方该不该学?所以这些话说起来挺容易的,你说学其神,但是神是什么?就是哪个东西。就是一样的,如果做的话。

当你面对这样一些东西的时候,会怎么选择?我的观点是要尽可能的站的比别人更高一些,而不是说把跟随当作一种策略。所谓站的更高一些就是说不要在乎这种一时的得失,这个功能再好但它不是一个扭转战局的决定性的东西,那我宁愿不去做它也没有关系。我可以去想新的办法来做,否则的话你在气势上就会输给别人。最后承认它是一个好功能,但是我们不做它。我们同时通过一些别的方式做更好的东西,例如我们首先做了导入技能,对方就很被动,他们不知道该做还是不做。

这样的地方我相信我们在工作里面会非常多,因为每个产品都有很多同类产品。当然也会感受到很多的压力,因为来自上面的压力会说你们为什么不做?问你怎么样很有信心很有方法的面对这种挑战,其实是挺不容易的,我也非常理解。但这也是我们面对挑战的一个处理能力。平常有这种困惑在工作里面?

嘉宾:我感觉这个已经变成类似文化的东西了,所以个体很难去抗衡他。但我的建议是尽可能在小地方体现这种差异化出来,即使做也换一个方式来做。我继续往下。

第四,按规则行事,按规划行事。就像我刚开始说的,一个产品如果有半年或者一年的规划,那可能是有问题的。如果你跟我说,下一个版本能做什么?我会告诉你我不知道,因为下一个版本我可能知道,但是下下个版本我真的不知道。我从来不做超过一个版本的规划。那你会很奇怪,这样做不会掉吗?但是我们会把一些可能忘掉的东西都砍掉,就每做一个事情我们会很保守。从头一个版本到现在看起来,我会认为从结果来看这个版本规划的非常有序,但其实它是没有规划的。

没有规划很重要的一个原因是这个市场变化实在是太快了,你的任何规划都是跟不上这种变化的。我们好几个功能点都起了转折性的作用,但是这个转折性作用点都是在做之前一个星期左右的时间才做出来的。所以这里经常给人的一个感受是,三个月的感受是很危机的。你必须在这三个月的时间里面去积累这种感知,到了三个月之后你会说,我经过这三个月的积累我有什么想法,哪个时候做出决定才是比较好的。

另外就是看注册用户,当然这个不用说了,因为之前这些对腾讯根本不是太容易,我们看重的是真正的活跃用户。什么是活跃用户?尽可能给自己的产品定一个严格的标准。活跃用户是什么?实际上是最严格的,现在的活跃用户大概是1.2亿,但是这个活跃程度没有任何一个别的产品会这样来定义。它的定义是在最近的3-4天里面,有不同的3天登陆过邮箱,并且还发过信的用户。这很复杂,对吧?但很严格。这避免一个什么情况呢?因为QQ上有一个入口,很容易就进来了,只算最近30天有登陆过的用户太容易了。对我们来说定这样的目标没有挑战性。

从最早的时候,我们邮箱给自己定的活跃用户就是这样一个指标。最近30天有不同的3天登陆,并且还发过信的用户才叫活跃用户。然后他从一百万用户开始找,一直找到现在的1.2亿。但是这个指标定的非常合理的话,我们就会避免我们为了去拉动登陆或者拉动什么,就说我们跟QQ谈好,你们这个报告量多一点,用户量现在大了。这点就没有意义,那点拿过来他如果不写信,对我们这个活跃用户就没有帮助。

那这个活跃用户的指标会帮助大家真正关注用户体验,用户留下来并且愿意给人发信,给人发信是很难的。我们的很多指标可能都是通过比较粗的话,你就很容易通过拉动的方法就把指标给拉上来了。这样就挺不好的,不是一个长线的做法。

另外一点是说用户要什么我们就给什么,这个在很高层的用户里面甚至也会出现这个问题。比如说你的上级可能会给你说,你看用户给你提出这个需求了,你为什么不做?这个是需求,但是这个需求不一定是对的,其实这种观点是不对的。如果用户要什么就给什么,那还要产品经理做什么?就不需要产品经理了,找一个接线员他能够接线就可以了,对吧?我可以举一个例子,你如果用到一些微信的同类软件的话,你可能会知道,微信里面为什么没有引入状态等,这点包括很多公司内部的同事都在经常问我们,这是不是用户需求,当然是用户需求。为什么不做?因为我们觉得不能用户要什么就给他什么,要变个花样给他,用户要的不一定是对的。在座的有没有为这个问题苦恼过?觉得你们为什么不给我这个引入状态,为什么不给我已送达的状态?我还以为说没有呢。在座的有没有这个困惑?是什么样的?

嘉宾:所以这种需求挺多的,但是我想表达的是如果我们针对需求一个人去满足,你可能获取了这部分用户,但是得罪了另外一部分用户。可以说我自己就挺不喜欢把我的已读状态暴露给别人,你想这样的话,如果你的上级找你,你看了然后你又不回,就很麻烦。

我们要给人撒谎的机会,我们说人性是什么?给他撒谎的机会,说我没有看到。你看短信不太准确,我们经常会说,你那个短信丢了,我们没有看到。如果我们把人都像机器一样约束起来不一定是好事。

我们为什么不做已送达的状态?因为我们觉得未来的系统是绝对可靠的,我们有这个信心,肯定会送达,除非他关机了,我们不会再专门做一个是不是已送达,只有不自信的系统才会做这样一个状态。而且你每发一个消息还有个已送达或者发送中,那很丑陋的,多了一个东西在那里。所以这也是一种态度。对于这种用户要什么就给什么,其实这是考验产品经理水准的东西,因为我满足需求很容易,但是你怎么找到理由拒绝他,或者说找到什么方式实现它这个非常难。

重视评论家的意见。实际上业界有很多评论家会对你做的东西写评论或者博客,但是你要知道一点这些在电视里面做股票评论的人都是炒股亏了的人。所以真正有水准的评论家应该不会到外面去写这个评论。很多时候评论家的意见我们去重视,不如我们真正了解几个用户他们是怎么想的,怎么用的,这个才是我们要关注的。

下面一条我们说避免定义复杂的逻辑和形态,这个前面已经反复强调了好多次了,一个简单的规则才是上帝比较认可的。所以说到这个的话,我想说一下的是,最近邮箱的漂流瓶很火,以至于公司经常请我们的产品经理去讲课,讲关于做QQ邮箱漂流瓶的。这里有没有人听过?

觉得做的挺好的,是吧?有一次我和那个产品经理说,你这样老是出去讲会把别的同事都给害了的。因为你们现在把事情越做越复杂,那是我们不认同的。我们做产品不应该那样做,就是说怎么做呢?漂流瓶你会发现每周都在升级都在放一些新的瓶子进去,放一些新的花样进去,靠这个不断刺激用户,使用户维持在一个比较高的活跃水准上。我说这种已经变成了一种运营性的产品了,这不是我们应该做的,这个方向不对。

所以在微信的漂流瓶里面我们不会做任何复杂度在里面,我们不会说还提供几种瓶子给你选择,然后还提供很多花样在里面可以玩。不会的,因为他们那样做最终的结果会很惨,每个星期都要更新,都要提供新的东西才能刺激用户。也就是说他们在把事情搞的越来越复杂,虽然最终的数据反馈还不错,总体的服务用户在增长,但哪个不是最好的方法。最好的方法是什么呢?是把对底层的规则梳理的更加清晰,然后他能够发挥作用,而不是不断打补丁这个方式。

这个可能非常难解释,我就比较简单的说一下。这里可能有些开发人员会非常理解,其实跟代码非常像,但你把代码变成复杂的系统的时候,它是有自己的结构的。但产品也是,一个产品里面很简单的一个产品可能也包含了上百个功能在里面,这些功能你可以像写代码一样的,你可以按一个线性的方式把它串起来,但是也可以做成一个很有架构在里面的东西。这个是考验一个人对产品的见解是什么样的。我们心中一定要有一个产品的架构在这里,而不是说我们这个产品就是一大堆功能的集合,只是一个无序的集合那样就很糟糕了。那样他就没有自己的骨骼和系统架构在这里。

这里说一下,一个产品技能的心态,这也是我感触比较深的,就是跟人讨论问题的时候会争论起来。对产品性能来说我觉得它是抱着一种求知的态度来讨论,而不是争论谁赢了谁输了这样一个观点。如果是这种求知的话,当别人说服了你,辩赢了你,那你很高兴,因为你接触到了新的知识。应该是说很鼓励这种辩驳,但不是为了自尊心而战。

所谓自尊心而战就是我经常持一个观点,然后领导不同意,觉得我很受伤。那这个就不是一种辩驳不是一种求知的心态了。像代码我们验证一下就运行出了,这个产品方面的观点其实会容易产生这种分歧。这种分歧大概的争执可能也会比较多,那就是说你是为了抱着从中获得更多一些洞察或者更多一些知识,我就不希望别人能够说服我。我举一个例子,像刚才我们一言带过的功能,比如说已读和已发送的状态,这个东西就是我们的技术总监(大卫),他是逻辑性非常强的人。他就跟我争论说他觉得要有这个东西,一定要有,这个是我们区别于QQ或者传统IM的一个不同的地方。我认为不应该有,我们在这个点上开始争论,争论了整整三天,什么事情都没干就在争论这个问题。这样争论的结果很好,他为了说服他会做一些CE,给同事发一些问卷,然后在问卷里面列一大堆问题,通过这种调研的方式来找到证据。这样的过程我觉得非常好,大家是要给一些证明。后面两句话其实有点矛盾,这个其实不太好解释,我们就不说了。

当时和微博那边讲的,用了这样一个微博的案例。如果我们拿微博做案例的话,他的重点用户是谁,把用户分出来,它的核心需求是什么,是一种自我存在感。就是心理诉求是什么?他的黏性是什么?是好友圈。就像我不会认同新浪微博是因为有些名人在那里,所以有人去,我认为陌生人是黏不住人的,只有朋友关系才会让你有黏性。一个陌生人写的微博再多,你几天不看,你都不会觉得有什么。但是朋友们的动态你会觉得很感兴趣,所以我会认为说这种核心的黏性会在好友圈来产生,那多少好友才算多?我觉得三五个好友就可以了,而不是说越多越好。这些观点会影响你在做差别的观点,因为关于SS这个覆盖面越来越大,就像在微信里面,我们不会说把你所有的QQ好友导到你的微信通讯录,也不会把你的手机通讯录好友全部导到你的微信好友里面来。那这个也是同样的观点,我们不认为好友越多越好。我们再回答一些问题,比如说怎样传播、怎样滚动起来,当然不是拉动,是自发的滚动。怎么样互动,怎么样有一个重点用户的突破口,从当时做的一个小的案例分析。

最后说的就是——我所说的都是错的。这是我在微博里面的签名。这个是为了告诉大家,我今天说的大家不要当作一个正确的东西,事实上只是一家之言,大家可以想办法去找到证据推翻它。因为教条是没有意义的,我平时也不大喜欢到处分享东西,因为分享的效果不一定是最好的。相反每个人自己体会到的东西才是自己的,就像我们要解释一个问题,什么是光这个问题。如果我们对一个瞎子,他生下来天生就是瞎子,你跟他解释一辈子什么是光他也不会知道。除非他睁开眼睛看了一次,那不用解释他也知道了,否则什么是光这个问题,对于一个瞎子而言是解释不清楚的,不管你用多少的语言都解释不清楚。我觉得对于产品里面的思考和体验也是这样子的,腾讯有一个很好的平台,我们在这里面可以自己琢磨很多东西,这会是自己的东西。我这里说的其实只是一个引子的作用,能给大家带来一些启发,如果在工作里面有一些反思我就非常高兴了。我今天就分享到这里,非常感谢!