张小龙的微信

张小龙的微信产品思维(中)

第二部分 满足用户的贪嗔痴

本文转载自虎嗅网,虎嗅根据点点网CEO许朝军的博客内容,把腾讯张小龙关于《微信背后的产品观》现场分享实录呈现给大家。这个系列共有三个部分,本文是第二部分。阅读前文请点击:张小龙的微信产品思维(上)

第二点,我们要满足他们的贪嗔痴。
贪嗔痴是什么?
在佛教里面说人的本性是贪嗔痴,佛认为所有的人是瞎子,是无明的,那么睁开了眼的人就是看到了光明的人,觉悟了的人就叫佛。
普通的人,他认为有三个基本的约束力,使得人不是佛,而是普通的人,就是贪嗔痴。
贪是贪婪,嗔是嫉妒,痴是执着。

那我们要洞察这一点,是因为我们的产品对用户产生黏性,就是让用户对你的产品产生贪,产生嗔,产生痴。

我们给大家各种钻,钻体现了什么心理?其实都体现了人性的这几个弱点,各种黄钻、绿钻,他会贪,他要升级;他会嗔,他会跟人比较,说你的钻比我的等级高,所以我也要升上去;他会痴,觉得我一定要把所有的钻给收齐。我们这里不是说所有的东西都要去做钻之类的东西,即使是一个体验好的产品,就像苹果的手机,它同样的会对用户产生这样的吸引力,因为这是人性本身的一个共同的弱点。

所以当我们在做一个产品的时候,我们在研究人性,而不是说在研究一个产品的逻辑。

逻辑本身没有什么好研究的,开发的同事可能更懂一些。但最重要的是你的产品为什么是这样子,而不是那样子,最后是对于人性的分析。这个人性不是说我们一些产品需要,我们摇一摇需要有人性,其它产品就不需要了?不是这样的,所有的产品都需要有人性的研究。为什么要有白色的iPhone,为什么iPhone只有两种颜色?你可以对每一个好的产品都提出来问题,那么它背后肯定都是从人性的角度来说的,而不是从别的理由来说的。所以乔布斯曾经说过一句话,记者问他:你们推出新产品的背后是做了很多的用户调研吗?还是别的一些方式来知道我们应该做什么产品?乔布斯说我们不需要去做调研,我们也不需要去看统计数据,但是我们知道用户心里面需要什么样的东西。这个知道并不是说你去问一万个用户,而是你对于人心的洞察或者人在内心里面的一些渴望的洞察,那你就会知道了。

我们经常说什么是产品体验?总结一个字的话,产品体验就是什么?爽,作为两个字来说是好玩。事实上在微信,如果我们问一下用户为什么喜欢用微信?没有一个人会给你说它可以帮我省钱,或者是帮我很方便的发短信,他们反而不会这么说。他们会告诉你这个东西挺好玩的,或者用起来挺爽的。这个会超出你的预期,你们会觉得我们本来是做一个功能,做一个通讯工具,但是用户不是这么看的。用户看的重点和你看到的是不一样的,你在拼命的给他说我帮你解决了通讯问题,用户说其实这不是我关心的。如果出现这种很大层面上的偏差,就很麻烦了。

有一次我在一个聚会里面,这个聚会里面来了好几个女生,我跟这个女生说你们装一个微信吧,她们说装微信干什么?我说装微信可以免费发短信,可以发图片,都省了彩信的钱,还可以直接说话,连打字都不需要了。这几个女孩子没有一个人有兴趣,很奇怪的看着我,我为什么要用这个东西。然后我现场给她们演示了一下,你看我附近有很多美女,我可以跟她们直接打招呼,这些人立马两眼放光,一个个拿出手机让我帮她们装。我当时都很震撼,这两个差别会这么大。我承认我当时对人了解太少了,但是真实的结果就是这样子的。

所以当我们的竞争对手360做了一个“口信”,他们的定位很清晰,因为他们很善于做这种用户的需求把握,觉得越实在的产品,对用户有实惠的产品,用户就会越喜欢。事实上很多产品之前也是这么成功的,所以他们做口信也是按照这个思路,说我帮你省了短信费,可以集成到一起。我看了以后就窃喜,因为我知道这个路是不对的。在很多时候,用户在你这里省一点钱干什么,他会去买一个别的东西,奢侈品什么的,他的钱总是要花掉的,但是他要的是一种很爽的感觉。

所以我们做产品要找到用户心理诉求的本质,这个本质是什么?我们可以简化一下,比如对微博来说,因为这个帖子是当时给微博的同事来讲的,所以用微博来举例。用户上微博干什么?用户上微博的原因是为了炫耀,是因为害怕孤独,不是利群而离群,是用它有追感。前面大家可能明白,后面这个“有追感”会比较难理解。想一下你们在微博上干什么?

台下:自言自语。

嘉宾:很少有人能做到这一点,你写一句话的时候,你脑袋里面想到哪些听众会看到,你会为他们写东西,你会构筑一个自己的形象,你会想我写了这句话以后,别人看了我的形象是不是又朝我想要的方向变了一点。你会看到一个人爱上你了,或者给你发私信了,马上第一时间去看一下,你会很在意。

实际上微博是一个构筑另一个自我的地方,构筑一个自我。就像我们平时在生活里面,通过各种行为来构建一个自我一样的,或者是自我形象。那里面爆出来很多人心的缺陷在里面,一个内心强大的人是不需要写微博的。比如韩寒不写微博,韩寒前两天写了一篇文章,我觉得写得挺好的。他说他为什么不写微博的原因,那篇文章值得看一下。我当时说了一句话,韩寒对于微博的用户心理分析得这么清晰,他要不做互联网产品是中国互联网事业的一大损失。

如果做微博的人对于用户为什么写微博的心理不能够分析得很透彻的话,那我们就是在一个很肤浅的层面来做产品。所以微博是一个很有意思的主题,我们自己写微博的时候,你观察一下自己的动静也发现挺有意思的。自言自语为什么做不到?因为没有人会写日记写那么多,那个才是自言自语,一旦有人群的地方就不是自言自语了,那挺难的。

这里我们来讲一下互联网产品与传统工具的区别是什么。

这其实不是我的观点,而是我看了凯文·凯利写的《失控》的书以后总结出来的,我也希望在座各位有空的话也去看一下,我给很多人推荐了这本书。因为这本书很厚,所以很多人都没有耐心的看完它,我自己也是。那本书非常好看。如果我们面试一个大学生,如果他告诉我他看完了这本书,我肯定就录用他了,不过他们不知道这个秘诀。如果我们做互联网产品的不看一下这本书,我认为知识是不全面的,有缺陷的。因为他从生物学的角度、社会学的角度来描述了一种群体效应,这种群体效应如果只通过一页PPT来讲述的话有点太肤浅了。总的来说,结论是说群体的智商低于个体智商,这个观点不是在那本书里面的,而是在另外一本书里面的,我不记得书名,是一种群体心理学的书。说一个人在一个组织里面,这个组织的平均智商是低于个体智商的,任何组织,公司是一个组织或者说大的政党是一个组织,个体的智商才是更高一些的,群体会拉平这个智商。比如说在微博里面,微博上多了,你的智商会降低的,大家认同吗?你没有发现这个变化,因为你每天在降低一点点。

很简单的,你每天在微博上说的话,你会发现你说的话会跟大众越来越一致,别人在说什么,你也在说什么。你不会说一些大家不能理解的东西了,因为你会觉得那很突兀,会让大家不舒服。所以微博的转发那么高,自己写的那么低,就是这个原因,大家拼命的一团和气,互相夸两句。所以这种群体是有一个趋同性的。

另外一个观点是群体是一个完整的生命,我们小时候都看过蜜蜂是怎么飞的,有一堆蜜蜂一起飞。在这里大家忽略了一个很有趣的事情,就是这一堆蜜蜂谁是领头的,谁来组织它们,这一堆蜜蜂会有一个目标,它们会统一行动,但是每一个蜜蜂都是个体,没有一个领导,不像我们公司还分出一层层的管理干部,蜜蜂是没有的,蜜蜂也没有一个CEO在那里。那么谁在指挥这一群蜜蜂?

台下:趋同心。

嘉宾:趋同心是让他们有统一,但是他们表现的像一个有生命的独立个体一样的,它们会朝一个目标一起过去,没有人发号施令。

台下:是翅膀在扇动的。

嘉宾:它可以一起扇动,但是它们会一起到一个地方做完某一件事情再回来。这个我们就不讨论了,因为没有人知道这个原因是什么,还在研究。

这里想说的是一群蜜蜂体现出单独个体的特征出来,也就是说一群蜜蜂有一个独立个体的属性。虽然这个属性是从哪来的,没有人知道。同样一个道理,一群人,社会里面的人,它会体现出一群人的属性出来,跟个人是不一样的。比如说如果你到前线当了一个战士,你可能对杀人这件事情会很麻木,完全变了一个人,因为那个群体都是那样子的,那是一个群体性。

那么群体会有群体的运作规律,为什么我们要说群体,要说这个东西?因为这个和我们的产品很相关。我们的产品是什么?我们只要找几十号人开发一个东西,然后我们会给几千万、几亿人来用。这些用户是一个群体,而不是一只蜜蜂,不是一个人。

在很多年以前我们写软件的时候,我们是针对一个客户来写,这个客户要什么,我就给他做什么。但是现在不是,现在你的客户是谁?你的客户是一群蜜蜂,不是单个的蜜蜂。你决定一个单个个体的需要,不代表群体的需要,是这样一回事情。

第三点,群体的含义是很难预测的,因为没有人知道这个群体性是从哪儿来的。所以我们对这种群体的反映,因为我们做产品就是一个群体反映的引发器。对群体反映,我们应该去试验而不是去策划。

如果在座的人,有人告诉我说我们做了一个产品规划,把半年或者一年未来的版本都计划好了,那一定是在扯淡。互联网产品不存在我们能做一个计划,做到半年或者一年之后,我们要做什么。而且经验好了,就放在这里。三个月都做不到,更不要说一年以后的计划。

同样的东西,如果有一个产品经理很信誓旦旦的跟我说,我们做这一个东西,一定会在用户里面产生一个什么样的效果,多半也是不可信的。因为这种,刚才说的,群体的效应是很难预料的。你会很难预料往群体里面放一个产品之后,然后它们自己滚动会形成一个什么样的东西。

就像漂流瓶,现在漂流瓶很火,火到它成为一个独立的社区,这是从用户的使用覆盖面来说,邮箱1/3的活跃用户是他贡献的,将近一半,将近1/3的活跃用户。但是漂流瓶很简单,我们做时其实不知道它会产生什么样的效果,是预料不到的。漂流瓶是一个很简单的东西,就是一个人仍一个瓶子,然后有人很弱智的回答了,并漂回来,就这么简单的规则。但是我们把它放在一个海量的用户群体里面,它会产生一个群体效应。这个群体效应是不可预测的,大家千万记住这件事。虽然说我们可以凭经验、感觉它会怎么样,但如果要很客观的预测是不可能的。漂流瓶是群体效应一个很典型的例子。所以这里鼓励我们有很多的思路,我们应该多去尝试,而不是去分析。

产品规则越简单,越能让群体形成自发的互动。最好的规则很简单,漂流瓶的规则也很简单。如果这个规则太复杂了,你想你把一个复杂的规则放到一起,用户反而不知道怎么样用这个规则互动起来。只有简单的规则,用户群才能很好的互动。但并不是说你规则简单,就一定会传染开来。后来公司好像做了一个人,还是一个产品测试,是我们在座的人做的,随机聊天。后来我玩了几分钟,每次进去,对方首先问你是男的,还是女的,其实我之前也是这么问的,而且遇到的都是培训的人。所以越简单越好,这里面存在一个引导的问题。我们要做的工作是在群体里面做一个加速器、催化剂,是做这一类的工作,而不是把这一块钉死了之后,用户进来以后,只能怎么样,一步一步的走。

最后,一个产品,用一只蝴蝶引发一场风暴。虽然这样的事情在自然界非常少发生,但理论上也是有可能的。所以我们更多的聊一聊这个功能,觉得挺自豪,因为它是非常简单的一个东西,但是在用户里面引起了一场“风暴”。

产品定位很重要,我们说很多时候产品经理做的一个功能,而不是做一个定位。我把它总结以后,功能是做需求,定位是做一种心理诉求,也就是说定位是更底层的一些心理供给。

最后的是说我们做这个东西,能够把它做到底层的需求。就像我们做微博。如果我们做微博,只是说我们要打开新浪微博,跟用户无关系,跟用户的心理动机无关。如果我们说微博能够满足用户的心理诉求,让他获得安慰感、排除孤独感,让他获得成就感,让他在里面更加的自信,让他在里面像一个敌人一样的,要做到这些诉求。虽然这些诉求对用户来说不一定是好事,但是他自己意识不到。

定位很重要,所以我们这个微信的新版本里面,3.5,可能很多人还没有下载到。我们就给做了一个换界页面,这个页面写的字是微信不只是一个聊天工具,我们就说这不只是一个聊天工具,它还是别的。其实当时想写的一句话,后来没敢写上去,当时想写的微信不是QQ,然后再翻一页微信真的不是QQ,再翻一页微信确实不是QQ。后来觉得我们还是要温和一点,不要这么急。后来又想了一个方案,微信不是一个聊天工具。这句话很激烈,但是用户看不懂,说不只是一个聊天工具。然后翻几页到最后,我们会说微信是一个生活方式,而不是说它就是一个聊天工具,这就不一样。到了最后一页,我们就说开始我的“信”生活,是微信的信。然后他一点就会进入到一个很神秘的空间里面去了,这有一个“洞房”,其实值得看一下,就会有一扇门打开了,然后一个页面就出来了。

通常来说我们做软件,一个换页,此版本功能更新,1、2、3、4、5,然后尽可能的把一些技术指标罗列在上面,告诉用户说我们这个性能又增强了,格式又多了,下载的速度又从每秒钟多少K提升到多少K了。

我们总是把用户当做技术专家来看待、当做机器人来看待,但是用户要的不是这个东西。所以在我们的产品里面,我们一直要坚持的一个原则是,尽可能的不要把技术指标暴露给用户,会禁止显示正在下载,每秒钟多少K的这些数字,“下载”两个字样尽可能的不显示。

同样的,我们在做一个(what new)的时候,我们为什么要做一个新功能介绍,用户真的对你的功能、特性感兴趣吗?虽然这是大家的日常工作,我们日常工作就是盯一个新功能的事情。但用户不需要,用户要的不是了解你的参数、特性、技术指标这些东西,用户要的是你给他提供了什么新的体验。

比如第一次你可以使用透明背景的动画表情来表达你此刻的心情,我们告诉用户的是这可以表达你的心情,而不是说我们做了一个很牛B的动画表情。用户要的不是动画,用户要的是我可以表达心情,这点是最重要的。虽然我们这里面包含了很复杂的技术在里面,但是我们把它隐藏起来了。很复杂的技术是什么?从技术的角度我也挺自豪的,因为这是全世界第一个做了可以把任何GIF的动画,然后我们会做一个抠图,把它从背景里面抠出来,然后放到这个屏幕里面去,这个屏幕是可以设任何背景的。然后让这个GIF动画,只有那个动的东西,背后全是透明的,是这样一种效果,就不会有一个方框,框里有一个背景,动画只能在这里面,这是QQ表情的做法。

但我们即使做了这么强的技术,我们也不会把这个技术跟哪个用户说,你看我们这个技术很牛。我们会告诉什么才是他要的,是表达他的心情。我们宁愿把那个隐藏起来,告诉用户说你可以和朋友玩剪刀、石头、布的游戏,它是可以玩的。

有的时候,我们程序里面肯定是有bug的。当我们产品做得很好的时候,我就容忍这种bug,我说有bug也是人性的体现,否则的话,那个测试通不过,老是发挥不了。我们引用老乔的一句话,产品是技术和艺术的结合,或者产品是技术和人文的结合,都可以这样说。这一句话说得非常容易,但是你怎么样在你的产品里面去包含这种人文或者艺术的成分?这是挺不容易的。

所以这对于一个产品经理来说,需要提高自身修养的一个方向,在技术之外的人文方面有一些自己的认识。我们在微信有一个版本的换页里面是迈克尔·杰克逊的一个画像,那里面还有一句话,有没有谁记得?

其实产品是可以表达产品经理自己情感的地方,如果大家用得好的话。迈克尔·杰克逊这个东西,当时是我个人主张要放上去的,因为有一段时间,我在车里面整天都在放迈克尔·杰克逊的音乐。然后听起来很流畅,节凑很快,你一听到那个节凑,你就会越开越快的那种感觉,所以经常会超速。但它确实非常流畅,以至于我觉得我们产品很大的程度上,它的流畅度是由迈克尔·杰克逊的音乐带过来的启发,所以我觉得一定要感谢这个人才行,感谢的冲动非常强烈,我说一定要放上去。

放上去后,正好我们以前也放过迈克尔·杰克逊的这一句话:如果你说我是错的,那你最好证明你是对的。为什么放这一句话?其实当时很多评论家老是批评我们,你们这里做得不好,那里做得不好。我觉得用这一句话来回应这些评论家挺好。

所以你看如果你把你个人的情感包含到产品里面,是一件很爽的事情。但我们不要把人机器化,也是这样一个观点。根据我说了很多,因为这个例子在我们产品里面太多见了,我们太多产品太机器化了,我们动不动就告诉他这个图象有250K。我用了一下微博,看微博的点图片下载,正在下载85.97%,精确到小数点后面两位了,这些都是不人性的体现。

这里再举一个例子是说人性化的用户交流——把邮箱系统管理员改为具象的产品经理。

我们邮箱里面经常会发一些系统邮件,管理员的邮件给用户。事实上我相信很多业务也会发送邮件出去,提醒用户什么样的。

然后有一天我们把这个格式改了一下,很多用户觉得感觉非常好。什么改了一下?以前是系统管理员这样的邮件,把它去掉,改成我们具体的一个产品经理人的名字和他的图象。这样的话,用户每收到一个邮件,全部是一个邮箱的产品经理发过来的,并且有他自己的图象、有他的名字、有他的落款,有日期。这个就像有一个服务专员给你发邮件,而不是一个系统管理员,那纯粹是垃圾邮件。

我觉得这个在我们很多产品里面可以推广一下,用户的被认同感非常好,用户会觉得我在跟这个产品后面的人一对一的交流,其实成本很低,你就是把一个产品经理人的头像拍个照片放上去就完了。所以我们做产品,是我们和用户交流的媒介,这一点很重要。

我们都知道“物以类聚、人以群分”,很多人都在发问为什么腾讯的产品这么低端、这么低龄化,为什么高端用户都不用?因为我们总是在想忽悠那一些小孩子。

这里暴露出一点,很多人在做产品的时候都以为我们的用户是一些低龄用户,我们要描述他们的需求来做,然后尽可能的往幼稚这个方向去做。

我们不是这么认为的,我们从邮箱和微信这两个产品。当时,甚至邮箱都考虑过要不要专门做个幼儿版或者少年版,再做个老年版和中年版,我们认为这是没有必要的。我们只做一个版本,这个版本是老少通杀的,最后用户很认可。商务的人会觉得用邮箱很好用,然后一直到小学生,他也会觉得这个满足他的需要,他用起来很好。

这样的例子,我们在iPhone里面也同样看得到这样的例子,所以并不存在我们一定要故意的,有的时候觉得我们故意在把产品做得低龄化、做得幼稚化。如果我们一旦这样去做的话,我们自己并不是一些低龄的人,为什么要那样去做东西?如果那样做,我们引过来的用户也是那样一个群体。自然原则,这里就不讲太多了,但是稍微提一下。如果举个例子来说,我会认为windows是一个不自然的平台,这是从它的体验上。迈克尔·杰克逊,我觉得会更加自然。虽然经常因为苹果机的人耽误了很多时间,但是我还是不愿意切换到windows里面去。虽然说我自己用了很多年windows,我在windows里面也算是一个开发专家。但我好几年前转到苹果平台以后,就发现windows设计得非常不人性,这是很大的一个问题。

举一个例子,在windows里面有一个专门的“程序管理器”来管理要卸载哪些程序、安装哪些程序。普通用户还专门去卸载,这个挺有难度。

但是我们在iPhone里面是怎么卸载程序的,常按“3”没有了。你不会看到有一个“程序管理器”在那里,不会看到“卸载”两个字。而且你常按的时候,会发现很多图表在那里晃动,为什么在晃动?表示不稳定状态,表示你可以操作。我后来看那个解释,解释得非常好,他说表示那一些表情在哀求你不要删掉我。如果你把那个图标画成一张脸,你会发现确实是这样,在抖啊抖。

这里再提供一个观点是说我们只做一件事情,一个产品只能有一个定位,或者有一个主线功能。

我们经常会想到我们要做一个东西,这个东西会提供两个功能服务给用户,然后我们就在屏幕上放两个按钮,这个按钮是A,这个按钮是B,我们甚至已经预估到了第一个按钮会有60%的人点,第二个会有40%的人点。这样的界面,我相信在我们的产品里面非常非常多。但这是不好的。

比如说对于一个windows页面或者一个客户端的页面,我们尽可能的在一个界面里面只有一个主要的按钮,这个按钮非常显眼。然后用户到这里基本上不用思考,点这个按钮就行了。如果一个界面里面并排着两个或者更多的按钮,说明有问题了。从这个角度来说,大家可以回去检查一下我们有多少的界面里并排着有两个以上按钮的,这都是有问题的,意味着这个界面以后有一个分叉路口,他要做一个思考才知道他下一步该做什么,我们没有给他任何的暗示,就是这样子。

就像我们经常会签署一些文件,这个文件其实体验做得很不好。因为是甲乙双方来签,你要思考一下到底签左边还是右边,你要看里面的字。这个就像两个按钮一样,假如我们换一种方式,说把你要签的圈起来或者标个颜色,写个字,请你签这里,你就很清晰。所以在我们的界面里面也是,即使一个屏幕有多个按钮,我们会标一个默认按钮,它是绿色的或者是加重的,使得你进来以后只会点这一个按钮,其他的可以忽略掉。比如我们看这个,这是一个个人的名片,我们看到这个人,会有一个绿色的在这里,很大。给他发消息,其他的就可以忽略掉了。

所以在这里我们会经常问自己一个问题,如果你这个版本做了10个功能的替换,你想一下10个功能都上线以后,它们各自对用户带来的帮助有多大?如果你真的想这个问题,你会发现其实你做其中两个功能就够了。然后你做其他8个功能的同时,让他们放假去旅游真的会更好一些,也就是说我们做了很多事情是浪费了,这里就提到了一个“基架”的重要性。

开发的同志都知道,我们加的东西越多,将来维护的麻烦就越大,而且你还去不掉,哪怕只有很少的用户在用,但是你就去不掉,这挺可怕的。所以有的时候,我们的产品经理经常是在做坏事,不是做好事,因为他拼命的引入新的功能进来,后面反正又不用自己写代码就不管,然后就把开发的累死了。运维的也很累,因为东西越来越多以后,带来的问题也越来越多。后来我对待我们的产品经理,我的方法很简单,我说我对你所有的提议不说“不”,一般是不会错的,因为这个错的概率只有0.01%,0.1%那么大。但是如果我任何一次说“可以”,错的概率非常大,往往超过80%可能是错的。单从概率上来说,真的是这么一回事情。因为我们要冒出一个想法来,太容易了;但是我们要知道这个东西是一个正确的想法,就太难了。我们开一下午头脑风暴的会议就可以冒出无数的想法。

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